UTM замена. Как увеличить конверсию с рекламы в 1,5-2 раза?

Данная статья написана где-то в 2017 году в наш старый Блог. На дворе июнь 2024го, а тема с точным вхождением запроса из рекламы на посадочной странице для поднятия конверсии - до сих пор даже многим агентствам, маркетологам и разработчикам кажется в новинку. Поэтому переносим эту страницу о повышении конверсии и замене заголовков из нашего старого блока - в новую мастерскую! Приятного изучения. 

UTM замена (подмена) заголовков — как увеличить конверсию вашего сайта или landing-page

Году этак в 2012-м наши разработчики впервые столкнулись с задачей, когда нужно подстраивать информацию на посадочной странице под запросы пользователей из контекстной рекламы. Примерно года с 2016го эта процедура стала называться у модных пиарщиков крупных агентств - мультилендинг. Что это такое и как это выглядит на практике?

Исходная точка:

Например, клиенту нужно заправить картридж для конкретного принтера - brother dcp 1512. В поисках, где это можно сделать, клиент идет в яндекс, и вбивает соответствующий ключевой запрос. 

У нас в офисе долго был такой принтер-мфу, отлично справляется для небольшого объема печати документов, потом ему на смену пришел точно такой же новый. 

Так вот. Берем мы этого клиента, и на его примере рассматриваем путь, где и как он сможет найти максимально точную инфу о возможности заправки именно своего принтера.

Шаг номер 1. Например, вы ищите в поиске заправку конкретной модели принтера. В нашем случае это был бы такой запрос: «заправка картриджа Brother DCP 1512»

Шаг номер 2. Допустим, с вами работает крутое агентство по контексту, или у вас просто хороший специалист по контекстной рекламе, который проработал группы запросов и написал объявления под каждую группу запросов, возможно с использованием «Шаблонов», или просто вручную — не суть важно для данной статьи. Тогда, вы бы увидели объявление, наподобие такого:

В этом случае, у клиента начинает складываться пазл в единое целое. Примерный ход мысли клиента в данном случае

— О! Это именно то, что я искал! Как с ними связаться?

Это, кстати, подчеркивает важность качественной проработки контекстной рекламы. Уже одним этим моментом вы многократно повышаете свои шансы по сравнению с конкурентами.

На момент написания данной статьи (конец мая 2017 г.), при попытке найти в контексте по Москве четко прописанные объявления на конкретные модели принтеров и МФУ (очень популярные в малом и среднем бизнесе, т.е. массовые модели), я столкнулся с тем, что никто так не заморачивается. А ведь это прямые деньги. И в итоге чтобы показать наглядно как это выглядит в контексте, пришлось юзать фотошоп. Я, как минимум, удивлен, потому что нечто подобное мы делали в Омске (казалось бы, в каком то там Омске) года 4 назад.

Ну да ладно, я отвлекся. Продолжим.

Итак, мы подходим к тому, что клиент хотел заправить конкретный картридж конкретного принтера. Увидел соответствующее объявление в контексте и с очень большой вероятностью нажал именно на него (точность решает!). Таким образом, клиент попадает на ваш сайт.

UTM замена заголовков на сайте

Шаг номер 3. А что клиент увидит на вашем сайте? Очень интересный вопрос. Обычно, клиент видит что-то подобное (скриншот реального сайта, реклама которого стоит на первом месте по нашему запросу в Спецразмещении по Москве) - то есть рекламодатель заплатил за этот переход очень немаленькие деньги, однако сайт только в общих чертах отвечает на запрос. Да, что-то про картриджи, да, вроде заправляют. 

В общем и целом, довольно неплохо. Или плохо? Это уже стоит сказать на основе аналитики и количества лидов, которое генерирует данный сайт.

Можно ли сделать лучше? Из наших рабочих примеров под рукой быстро нашелся, опять таки, только вариант, который передает привет из Омска и 2012 года. Так выглядел первый экран небольшого ленда нашего клиента, в стандартом варианте, когда вы на него попадали по прямой ссылке (например, из 2gis), или введя адрес сайта с визитки:

Ну и немного секретной статистики: данный ленд генерил заявки с конверсией ~4,7%. Не космос, но всё же довольно четкий результат. Ручаюсь, что пример москвичей дает меньшую конверсию.

Шаг номер 5.  А теперь собственно подходим к сути вопроса. Как сделать нашу и так достойную конверсию посадочной страницы - еще лучше? 

Здесь нам как раз приходят на помощь технологии utm замены заголовков. Она же - технология мультилендинга. 

Как именно? 

А так, что если клиент искал конкретно заправку картриджа Brother DCP 1512, то на сайте именно это ему и стоит предложить!

То есть путь клиента теперь выглядит буквально так:

1. Вбил нужный запрос в Яндексе
2. Увидел ваше нужное и максимально точно отвечающее на запрос клиента объявление в директе
3. Перешел по нему (потому что попадание 100%!)
4. На сайте видит тематическую картинку (и в идеале - картинка тоже может заменяться, в зависимости от введенного запроса), и максимально точный заголовок, который сразу же отвечает на его рекламный запрос и оставляет заявку
5. Главное, что вам остается - быстро ответить на полученную заявку, и качественно оказать нужную клиенту услугу. 

Применяя такую технологию вы делаете так, что у клиента полностью складывается картинка — вы ТОЧНО можете решить именно его вопрос.

Увеличение конверсии в 1,5-2 раза! 

Что это дает? Гарантированный рост конверсии вашего сайта или посадочной страницы. 

По нашим клиентам, после внедрения utm подмены заголовков на сайте, минимальный прирост конверсии составил 70%, максимальный — 230%. Что эти цифры значат для вашего бизнеса в деньгах — вам уже виднее.

Где можно применять utm подмену заголовков?

Практически везде. Если у вас есть разделение в работе на под-направления, под-услуги, товары разных брендов, разных продуктовых линеек и так далее — вы можете внедрять данную вещь себе в бизнес и увеличивать результат.

Особенно замечательно utm-замена работает в связке с контекстной рекламой. Вы проделываете четкую работу в контексте — и точным соответствием на сайте закрываете клиента на заявку/продажу/тестовые образцы.

Сто раз так делал ©

Иван Заренков, руководитель Media Group

Кстати говоря, чтобы эта технология стала возможной, вам в любом случае потребуется доработки рекламных кампаний, т.к. придется внедрять специальные UTM-метки в объявления, чтобы появилась техническая возможность для реализации данного функционала.

Сферы, где utm замена дает отличный результат:

В каких сферах мы уже делали подобные вещи для клиентов, или помогали это внедрять:

• спортивные товары
• ювелирное производство
• наша тематика по разработке сайтов
• бондарное производство
• сервис-центры (заправка картриджей как 1 из услуг)
• технологичные сферы (строительные смеси)
• продажа стройматериалов (кирпич, керамзитоблоки, газобетон)

А еще, скажу по секрету, кроме заголовков можно делать в том числе и замену изображений. Правда это требует более глубокой работы, но в некоторых нишах и направлениях однозначно того стоит!